Autor Jaj w Kuchni: Blog to biznes jak każdy inny. Tutaj pieniądze nie rosną na drzewach

Marcin Kuc - autor bloga kulinarnego Jaja w Kuchni. Zajmuje się także marketingiem internetowym dla dużych koncernów. W blogosferze znany ze swojej miłości do mięsa, w szczególności do steków, i produktów najlepszej jakości. Poza prowadzeniem bloga, zamieszcza także swoje filmiki kulinarne na kanale Jaja w Kuchni na YouTube. Znajdziecie go także na Instagramie i Snapchacie. Pochodzi z Wrocławia, teraz mieszka w Warszawie.

Na początku roku w sieci został opublikowany ranking wartości blogerów. Szczyt listy wyceniony został na kilkadziesiąt milionów złotych. Co sobie pomyślałeś, kiedy go zobaczyłeś?

Że bardzo chciałbym być na tym szczycie.

Jak chyba każdy. To zapytam inaczej. Twoim zdaniem to, co robią blogerzy, jest warte takich pieniędzy?

Mam taką najszczerszą nadzieję! Ale wiem, co próbujesz ze mnie wyciągnąć. I tak, jest bardzo wiele blogowych wydmuszek, śledzonych przez osoby, które dla reklamodawców są słabą, a w zasadzie żadną grupą docelową. Bez cennych odbiorców nie zgłosi się do ciebie cenny reklamodawca, a bez niego nie ma dochodów. Utarło się, że najbardziej pożądaną grupą docelową są kobiety w wieku 25-35 lat z dużych ośrodków miejskich. Lubią nowinki i są stosunkowo zamożne. Łatwo wyciągnąć z tego taki wniosek, że jeśli masz ich dużo w grupie swoich obserwujących, to reklamodawcy dadzą ci dużo reklam i pieniędzy. Pośród fanów Jaj w kuchni na Facebooku, 77 proc. to właśnie te kobiety, ale reklamodawcy rzadko to zauważają. Na szczęście istnieją bystrzy marketerzy i jeszcze bystrzejsi ludzie w agencjach, dzięki czemu coraz większe budżety przeznaczane są na pracę z tzw. „social influencerami”. Postawmy sprawę jasno, reklama w starych mediach ma nadal gigantyczny zasięg, ale bez jej ciągłości w internecie zniknie po 30 sekundach.

Dlaczego koncerny chcą aż tyle płacić blogerom?

Bo tworzą unikalne treści. Zawsze taka współpraca marka-bloger jest bardziej unikalna i wiarygodna od nakręconej reklamy w sztucznym środowisku, czyli w studiu, ze sztucznymi ludźmi, czyli aktorami wynajętymi do tego, żeby pokazać, jak smaczny jest ten jogurt i tak dalej. Zwłaszcza, jeśli ów jogurt jest w rzeczywistości białą farbą olejną, bo lepiej to wygląda na obrazku. W dodatku to potem musi iść do telewizji, czyli trwać 30 sekund i spełniać szereg innych obostrzeń, na przykład nie może pojawić się język uznany za obraźliwy.

Jeśli marka dysponuje budżetem telewizyjnym, ale jego ułamek przeznaczy na mądrze zaprojektowane działania z blogerami, youtuberami i innymi „social influencerami”, zazwyczaj zanotuje lepsze wyniki.

I to się potem rzeczywiście przekłada na sprzedaż, czy tylko utrwala wizerunek firmy?

Wizerunek zawsze przekłada się na sprzedaż, nie czarujmy się. A już najlepiej jest robić w internecie rzeczy, które możesz od razu w sieci sprzedać, czyli ustawiasz pod filmikiem wezwanie do działania – „kup moje czapki” albo „kup moje koszulki”. To się sprawdza najlepiej.

Ile kosztuje Cię zrobienie jednego posta na bloga?

Ostatnio kręcę głównie filmy, więc to kosztuje sporo mojego czasu i Bartka, który je ze mną nagrywa i montuje. Jeden dobry odcinek, to jest jeden dzień przygotowań, w moim wypadku też zakup produktów, jeden dzień kręcenia i montażu, czyli razem jakieś dwa dni.

Odcinek Jaj, który zanotował największą oglądalność, został odtworzony trochę ponad 50 tys. razy na YouTube i 75 tys. razy na cda.pl. Są też takie, które oscylują w okolicach 2 tysięcy. Jak wyciągniesz z tego średnią, to masz około 5 tysięcy.

Czyli, potocznie mówiąc, kasy z tego za bardzo nie ma. YouTube zaczyna płacić realne pieniądze powyżej miliona odsłon, ale filmiki robić trzeba, żeby nie wypaść z obiegu. Może to trącić niesamowitą butą, jednak jeśli stawiasz sobie za cel zmianę Twojego życia przy użyciu właśnie takiego środka, to bardzo liczy się samozaparcie.

I gdy ma się go wystarczająco dużo, to blog może stać się etatem?

Wiesz, jak cudownie jest widzieć osoby, których pasja pokazywana na blogu staje się biznesem? To bardzo ładuje baterie takiego lenia jak ja. Jestem aktywny zawodowo od dekady. Bywałem tzw. żołnierzem korporacji dumnym jak paw, gdy moja praca została doceniona przez Wielkiego Prezesa. Bywałem też freelancerem, a nawet sprzedawcą. Spojrzenie na to z dystansu pokazuje, że umiejętności wyniesione z tych wszystkich miejsc są potrzebne i przydadzą się do jeszcze efektywniejszego rozwoju pasji. Puentując tę patetyczną wypowiedź: wszystko jest kwestią wyobraźni i kosztów, jakie możesz ponieść.

Trudno mi znaleźć odpowiedź na pytanie, po co komu są blogi. U Ciebie jeszcze można znaleźć przepis, zobaczyć, jak usmażyć stek, czegoś się nauczyć. Ale szafiarki? Ich strony to dla mnie, taki trochę inny, ale jednak billboard. Czemu on służy?

Różnica pomiędzy billboardem na ulicy, a ich blogiem jest taka, że na płachcie na ulicy jest modelka, a na blogu jest dziewczyna, której wzrost często nie przekracza 1,60 cm, której figura nie jest idealna, która czasem nosi aparat na zębach i eksperymentuje z makijażem, żeby zatuszować niedoskonałości. To są w gruncie rzeczy normalne dziewczyny, które pokazują innym normalnym dziewczynom, jak mogą się ubrać, żeby np. trochę zakryć szerokie biodra. I to świetnie, że współpracują z nimi marki premium. Dzięki temu mogą kojarzyć się nie tylko z wybiegami mody i gwiazdami. Chcą pokazać, że to jest dla normalnych ludzi.

Przyznaję, wiele z tych dziewczyn odniosło sukces. To uwodzi ludzi i nowe blogi wyrastają jak grzyby po deszczu.

Bo ludzie myślą, że to łatwe pieniądze, płacone za przyjemne zajęcie, polegające na odpakowywaniu paczek od sponsora. Za chwilę zrobi się trochę cieplej i wtedy wystarczy przespacerować się po po jakimkolwiek warszawskim parku, przy Metropolitanie na placu Piłsudskiego albo po placu Defilad i naliczymy co najmniej kilkanaście osób, które robią jakieś zdjęcia na bloga. Cały czas. Jedni są już znani, drudzy chcą tę sławę zyskać. Ludzie po prostu chcą być rozpoznawalni, bo to wiele ułatwia w życiu. Tylko strasznie trudno jest do tego dojść i to utrzymać.

Czyli kieruje nimi próżność?

Nawet jeśli, to co z tego? Jeśli zapatrzą się na życie blogerów, mogą też zobaczyć coś wartościowego. Strasznie fajnie ogląda się działania blogerów takich, jak Edwin Zasada. Edwin był grubasem, ale zabił tego grubasa w sobie. Dla wielu ludzi to inspiracja, chociaż ja wciąż widzę tę grubość w jego charakterze. Sport, dieta, determinacja. To trudne. Tak samo trudne, jak wejście na Kilimandżaro, a dokonało tego blogerka modowa What Anna Wears. Początkujący blogerzy muszą zdecydować, czy szczytem, na który wejdą, będzie coś wartościowego, czy przekażą coś przydatnego swoim odbiorcom, czy tylko będą robić sobie selfie.

Ty czujesz się znany?

Czasem rozpoznają mnie rzeźnicy w sklepach mięsnych. To bardzo miłe.

Myślę sobie, że blogi mogą wytwarzać w ludziach wrażenie, że wystarczy się ładnie ubrać, zrobić zdjęcie i wrzucić do sieci. Już widać, jakie może to mieć skutki, zaglądając na profile nastolatek – wyuzdanie, próżność, przekleństwa, o błędach językowych nie wspominając.

Niedawno oglądałem dokument o młodych dziewczynach z amerykańskiej prowincji, które zamiast iść na studia, zostają aktorkami porno. Kończą 18 lat, kręcą przez dwa lata filmy, a potem mając zgromadzony jakiś kapitał, myślą, co dalej ze sobą zrobić. Wszystkie chcą być jak Sasha Grey, która zrobiła w pornobiznesie wszystko, co się tylko dało, a teraz jest „normalną” aktorką i pojawia w wielkich produkcjach.

Myślę, że to kwestia wychowania i wszczepienia w młodych jakiegoś instynktu samozachowawczego. Poza tym, fajny blog może być też wzorem z innej strony – że nie trzeba siedzieć w pracy, której się nie lubi, gdzie szef nad tobą stoi i używa cię do wyżycia się, tylko można - korzystając mądrze z social mediów - robić coś swojego i się z tego utrzymać.

I nie płacić podatków.

Tu nie o podatki chodzi, tylko o to, że jak masz jako bloger założoną działalność gospodarczą i ogarniętego księgowego, to możesz niemal całe życie – podróże, spotkania, posiłki, etc. - wrzucić sobie w koszta. Jeśli takie jest prawo i tak można, to dlaczego z tego nie korzystać.

Ale to ma też swoją czarną stronę. "Hejterów".

Dlatego zawsze podkreślam, żeby podchodzić do tego z odpowiednim dystansem, poczuciem własnej wartości i zdrowym rozsądkiem. Nie polecam komercyjnej obecności w social mediach osobom, które są nadwrażliwe psychicznie, bo zrobią sobie wielką krzywdę. Ale też nie demonizujmy. Myślę, że większość w miarę rozgarniętych osób nie przejmuje się komentarzami w internecie, bo te, które są jakoś merytorycznie sensownie, stanowią niewielki promil. Cała reszta to oszalałe bicie piany i nie ma co się tym zajmować.

Sporo masz takich komentarzy, którymi się nie przejmujesz?

U mnie pojawiają się głównie pozytywne komentarze, w końcu jedzenie łączy ludzi, ale pamiętam jedną taką akcję: wrzuciłem zdjęcie szyldu „wegańskie lody bezglutenowe”, stojącego przed jedną z lodziarni, z pytaniem, gdzie znajduje się gluten w lodach? Bo go przecież w nich nie ma, obojętnie jakich. Ewentualnie dopiero, jak je posypiemy jakimiś chrupkami, to ten mityczny gluten się pojawia.

Więc śmiałem się z tego, bo była to ewidentna zagrywka komercyjna na naiwnych hipsterów. No i napisałem to z pełną świadomością tego, co za chwilę się wydarzy, czyli tak zwany „shitstorm” i sporo osób przestało mnie wtedy obserwować. Ale to nie sprawiło, że przestałem śmiać się z wegan, bo uważam to za zwykłą fanaberię i lanserstwo.
Natomiast rozumiem wegetarian, bo jeśli ktoś nie jest w stanie przeżyć tego, że coś zostało zabite, aby on mógł mieć obiad, to jego święte prawo.

Nie boisz się, że takimi deklaracjami zamykasz sobie drzwi do sponsorów wegańskiej żywności? Czyli też do pieniędzy.

Daj mi produkt wegański i cwanego marketera, który będzie na tyle pewny swojego produktu, że mnie do niego przekona. To może być kampania, która przesunie mnie bliżej do szczytu tego wspomnianego, mitycznego rankingu. Z drugiej strony, weganie potrafią być okropnymi "hejterami". Mogłoby być gorąco.

Rozumiem istotę sporu pomiędzy weganami, a mięsożercami, ale skąd w tym konflikcie aż tyle negatywnych emocji? W końcu to osobisty wybór każdego z nas.

Myślę, że to po prostu uproszczenie większego problemu, czyli tego, że cokolwiek jemy, czy jest to mięso czy nie, to dobrze by było, żeby produkty pochodziły od dobrych, uczciwych, zaufanych hodowców i producentów. Żeby te zwierzęta i rośliny miały dobrze, a nie rosły na wielkich przemysłowych farmach. Żeby wspierać lokalność. Więc wojujący z zacięciem weganie mogliby skupić się na osobach jedzących w fast foodach, zasilanych mięsem z wielkich ferm, a nie takimi sympatycznymi „trupożercami” jak ja – kupującymi świadomie.

Wracając do blogów. Jaki jest przepis na dobrą stronę?

Nisza. Ale z potencjałem. U mnie to jest wizja raju utraconego, czyli facet, który gotuje, a nie tylko marudzi, że zupa jest za słona. I w dodatku trochę się na tym zna, czyli nie kupuje gotowego tatara, który siłą rzeczy będzie obrzydliwy, tylko kupuje dobry kawałek mięsa w sklepie, ja polecam łatę, i sieka go sam, doprawia według własnego gustu. To zawsze będzie lepsze, a zajmie 10 minut więcej.

Gdy zakładałeś bloga, to z taką myślą, że będziesz na nim zarabiał?

Nie, założyłem go jako zajawkę, odbicie się od codziennych spraw. Cztery lata temu, gdy opublikowałem pierwszy wpis, prowadziłem kilka dużych stron na Facebooku. Kompletnie nie miałem wtedy pojęcia o gotowaniu, ale chciałem pokazać moje eksperymenty światu. Wyszło fajnie.

Co zatem wkrótce zobaczymy na stronie jajawkuchni.pl i Twoim kanale na YouTube?

Oczywiście steki, steki i jeszcze raz steki. W najnowszych filmach skupiam się też na gotowaniu upraszczającym życie. Pokazuję sposoby na dobry domowy, w miarę zdrowy fast food oraz „korpo szamę”. Duże miasta zarastają biurowcami i o ile te, które są w Środmieśicu, pozwalają wyjść na niezły lunch, o tyle te w dalszych dzielnicach, skazane są głównie na typową stołówkę albo "pana Kanapkę" czy catering dietetyczny, którego fenomenu nadal nie rozumiem, bo to przecież nadal jest żarcie z plastiku. Pokazuję, jak to zrobić inaczej. Zapraszam!

Rozmawiała Karolina Kowalska, dziennikarka warszawa.naszemiasto.pl
Zdjęcie główne: archiwum prywatne/ Marcin Kuc