Warszawska „reklamoza”. Nielegalne nośniki, bałagan reklamowy i presja, która - o dziwo - ma sens [ROZMOWA]

Bilbordy, wielkie siatki reklamowe, gigantyczne plakaty. Niektóre z nich świecą przez całą noc. „Reklamoza” opanowała Warszawę już w latach 90. Wraz z wolnym rynkiem przyszła wolna (często aż zbyt) reklama. Z czasem zaczęła przeszkadzać zwyczajnym mieszkańcom miasta. Chaosu nie da się dziś zbyt łatwo opanować. Bitwa miasta z właścicielami – często nielegalnych – nośników trwa od kilku lat.

Za walkę z nielegalnymi reklamami w Warszawie, po stronie ratusza, odpowiada Wojciech Wagner, zastępca dyrektora, Biura Architektury i Planowania Przestrzennego. Jak na ironię siedziba biura mieści się przy Marszałkowskiej, pomiędzy placem Konstytucji (słynnym z powodu batalii o reklamę na hotelu MDM), a rondem Dmowskiego, skąd – a dokładniej z budynku Universalu (dawna Centrala Handlu Zagranicznego) w 2014 roku prężył się gigantyczny reklamowy Justin Bieber. Dziś reklamy tam już nie ma, Universalu też nie, buduje się nowoczesny biurowiec J44. Czy zmieniły się też zasady gry? O tym rozmawiamy z Wojciechem Wagnerem.

Myśli pan, że podobnych reklam, które zakrywają cały budynek, w Warszawie już nie będzie?

Wojciech Wagner: Przy obecnym stanie prawnym kluczowa jest wola właściciela nieruchomości. Bez jego zgody żadna reklama nie powstanie. Dla niektórych najważniejszy jest pieniądz, dlatego wchodzą w ten biznes, mimo, że często nie jest on legalny. W przypadku następcy Universalu raczej nie mam obaw, że nowy, prestiżowy i drogi budynek będzie wykorzystywany w tak tandetny sposób, szczególnie, że znacząco pogorszyłoby to warunki pracy jego najemcom. Nie znam w Warszawie przypadków, by nowa inwestycja służyła tego typu celom.

Oddzielną sprawą jest oczywiście to, kiedy władze publiczne będą w stanie skutecznie zapobiec wszystkim tego typu instalacjom.

Autor: Piotr Smoliński

Ustawa krajobrazowa, która miała w tym pomóc, weszła w życie trzy lata temu (w roku 2015), ale wciąż jest nieskuteczna. Ostatnio wojewoda mazowiecki stwierdził, że Warszawa nie może regulować rozmieszczenia reklam poza ulicami i skwerami. Co się musi zmienić, żeby było lepiej?

To rozstrzygnięcie wojewody jest niestety katastrofalne dla jakości merytorycznej uchwalanych planów. Nie zmienia to faktu, że wojewoda stanowi organ nadzorczy samorządu i jako taki jest bardzo ważnym elementem skomplikowanego procesu przyjmowania uchwały krajobrazowej. Wiemy to z doświadczenia innych miast…

… chociażby z Łodzi [tam wojewoda zaskarżył ustawę do sądu – red.].

Wojewoda jest w stanie z łatwością zastopować taki projekt. Co do zasady słusznie, ponieważ stoi na straży prawidłowości prawa. Pierwsze w Polsce uchwały krajobrazowe, przyjmowane w mniejszych miejscowościach, miały tyle rażących usterek, że wojewodowie po prostu musieli uchylać większość ich zapisów. Gorzej, jeśli polowanie na błędy staje się sztuką dla sztuki, a interes publiczny i sens kontrolowanego prawa schodzi na trzeci plan. Trudno przewidzieć, co stanie się w Warszawie. Problem reklamowy w stolicy jest na tyle ważny społecznie, że nie może stawać się przedmiotem zabaw między organami władzy. Należy jednak pamiętać, że uchwała – nim trafi do wojewody – musi także zostać uzgodniona przez wojewódzkiego konserwatora zabytków, wyłożona do wglądu publicznego, a na końcu musi ją zaakceptować rada miasta. A po kontroli wojewody będziemy mieli jeszcze długie boje w sądach administracyjnych, bowiem nie ma żadnych wątpliwości, że branża reklamowa – a przynajmniej niektórzy jej przedstawiciele – zaskarżą uchwałę. Przeszkód do pokonania jest mnóstwo.

Kiedy możemy spodziewać się projektu uchwały?

Od maja dokument znajduje się w procedurze uzgodnienia przez konserwatora zabytków. Następująca po nim procedura wyłożenia umożliwi zapoznanie się z nim wszystkim zainteresowanym. Wyniki konsultacji społecznych nie wskazały dobrej alternatywy dla zasadniczych zrębów projektu prezentowanego w czasie konsultacji społecznych [w zeszłym roku – red.], ale pokazały konieczność poprawy wielu jego szczegółów. Zależy nam, żeby została przyjęta jeszcze w tej kadencji rady miasta.

Toczy Pan wojnę przeciw nielegalnym reklamom. W sieci prezentuje Pan stan „przed” interwencją i „po”. Co ciekawe, reklamy często udaje się usunąć nie tylko przy interwencji służb, ale wskutek rozmowy z właścicielami.

Część bałaganu reklamowego porozlewała się na tereny miejskie. Naszym obowiązkiem było ten problem załatwić i wydaje się, że w ogromnym stopniu się to już udało. Jednak zdecydowana większość nośników usytuowana jest na terenach prywatnych. Wiele z nich, poza tym, że szpeci miasto, jest też po prostu nielegalna. Po latach doświadczeń na tym polu nie da się uciec od smutnej refleksji, że jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy jest swoista hipokryzja, widoczna w działaniu szeroko pojętej branży reklamowo-marketingowej. Uznane marki i agencje lubią mówić o odpowiedzialności społecznej, a jednocześnie bez wahania korzystają z ordynarnych, łamiących szereg przepisów reklam w centrum miasta. Być może uważają, że to normalne. Albo zadowalają się faktem, że na papierze za legalność reklamy odpowiada jej właściciel, a nie reklamodawca.

Źródło: ZDM

Dla reklamodawców korzystanie z nielegalnych nośników nie jest tymczasem sprawą życia i śmierci; spokojnie mogliby sobie poradzić w sposób legalny, jak robią to przecież w wielu innych krajach. Wskutek dziurawego prawa budowlanego mamy w Warszawie do dyspozycji aż za wiele legalnych nośników reklamowych. Nie ma racjonalnego wytłumaczenia dla uciekania się w cywilizowanym kraju do takich metod, jak zasłanianie ludziom okien w mieszkaniach czy łamanie kilku ustaw…

… sytuacja sprzed kilku dni. W tej sprawie interweniowała miejska architekt - Marlena Happach.

Tak, tym razem chodziło o Kompanię Piwowarską i reklamę powieszoną na zabytku przy placu Konstytucji. Każdy uczestnik tego procesu udaje, że ta sprawa go nie dotyczy. Zwróciliśmy się w tej sprawie do Komisji Etyki Reklamy [działa w ramach Rady Reklamy – red.]. Problem niewątpliwie powinien zainteresować to gremium, ponieważ poważnie szkodzi wizerunkowi całej branży reklamowej.

Od redakcji: Okazało się, że presja ma sens. Od czasu rozmowy udało się skłonić Kompanię Piwowarską do ściągnięcia reklamy z nielegalnego nośnika przy placu Konstytucji.

Autor: Wojciech Wagner

Biuro Architektury znajduje się przy Marszałkowskiej. W samej okolicy znajdziemy sporo nielegalnych reklam, w tym „słynny” już hotel MDM i płachtę, która wisiała latami. Tam nie pomogły protesty, ani sąd.

Ależ decydowanie pomogły – reklama Samsunga, która wisiała tam przez długie lata, zniknęła już dawno temu. Zastąpiła ją siatka ochronna odwzorowująca elewację. Niewątpliwie był to efekt nacisku społeczno-medialnego. Firma uznała, że jej wizerunek nie licuje z tego typu ekscesami, i tak właśnie powinno to działać. Szkoda, że wciąż znajdują się duże podmioty, którym bliskie są techniki marketingowe rodem z bazaru.

Najbardziej krytycznym miejscem jest nie tyle ulica Marszałkowska, co Aleje Jerozolimskie, przy czym problem koncentruje się najczęściej przy rondzie Dmowskiego i skrzyżowaniu z ulicą Kruczą. Coraz więcej nośników, jak np. ten na budynku mieszkalnym za dawnym Universalem [aleje Jerozolimskie – red.], pozostaje jednak od kilku miesięcy niewynajętych. Mamy nadzieję, że to nie przypadek.

Zdjęcie z 2009 roku, gdy reklama zasłaniała hotel MDM, autor: Polska Press Grupa

Reklamodawcy tłumaczą się, że nie są winni. Ktoś im taki nośnik zaoferował, sprawdzali, a w końcu usunęli reklamę ze względu na nacisk społeczny.

Formalną odpowiedzialność za inwestycję niezgodną z prawem ponosi inwestor, czyli właściciel samej konstrukcji, którą tylko podnajmuje domom mediowym. Ci gracze są dobrze znani w branży, ale dla szerszej publiczności są anonimowi, tym bardziej, że często tworzą spółki-córki wprowadzane w stan upadłości w celu uniknięcia spłaty nakładanych na nie kar.

Urząd prowadzi dialog z takimi firmami?

Dialog z takimi firmami nie jest perspektywiczny, bo sprzedaż świetnie eksponowanych, nielegalnych lokalizacji reklamowych stanowi ich model biznesowy. Cyników do zmiany postawy nie przekonują pogadanki, ale twardy rachunek zysków i strat. Zastanowić nad tą sytuacją powinny za to reklamodawcy, którzy ponoszą za nią etyczną odpowiedzialność, a przecież są w stanie z łatwością zweryfikować, czy dany nośnik jest legalny. Biuro Architektury urzędu miasta służy tu pomocą, zaś odpowiednie klauzule prawne powinny być standardem w zleceniach udzielanych domom mediowym.

Mniejsze reklamy, głównie przy drogach, znikają. Można tu chyba mówić o sukcesie?

Poznikały setki nośników, ale to sukces względny, bo zaburzających ład przestrzenny reklam mamy w Warszawie wiele tysięcy. W związku z tym mieszkańcy zmian raczej nie zauważają, i trudno im się dziwić. Bez radykalnego narzędzia prawnego nikt nie poradzi sobie z tym tematem.

Załóżmy, że ustawa krajobrazowa dla Warszawy wchodzi w życie. Od czego trzeba będzie zacząć?

Na pewno nie można skupić się wyłącznie na jednym, nawet najcenniejszym obszarze, a resztę odpuścić. Niewątpliwe jednak symboliczne znaczenie będzie miał los bardzo dolegliwych, wielkoformatowych reklam w centrum. Drugim miejscem krytycznym są ulice wjazdowe do Warszawy. To przecież bramy miasta, które trzeba oczyścić z zalewu wszelakich billboardów i banerów. Konieczne będzie równoległe działanie w wielu miejscach na raz, podobnie, jak to robimy dziś, a efekty nie przyjdą od razu. Na razie to jednak tylko dzielenie skóry na niedźwiedziu. Jakkolwiek rozwinie się sytuacja – praca nad takim wielkim organizmem, jakim jest Warszawa, wymaga uporu, cierpliwości i konsekwencji.