Zrozumieć cyfrowego klienta

Materiał informacyjny
Adam Chudziki, Head of B2B commerce
Empik to firma z wieloletnią tradycją, która jednocześnie ma bardzo nowoczesne podejście do biznesu. To miejsce, w którym stosowane są najnowsze narzędzia mające na celu zwiększanie bazy klientów oraz zakresu zakupów. Kluczem do sukcesu jest przede wszystkim stosowanie idei znanej pod nazwą omnichannel. Wielokanałowość od lat funkcjonuje na dojrzałych rynkach, w Polsce nie jest jeszcze powszechną praktyką, ale ma swoich pionierów. Przyglądając się rozwojowi Empiku, wyraźnie widać, że ta firma doskonale rozumie wielokanałowość i świetnie porusza się w tym obszarze.

W edycji 2019 Digital Excellence Awards Empik otrzymał wyróżnienie w obszarze Transformation of Capabilities . W uzasadnieniu czytamy m.in.: „to duża organizacja z ponad 70-letnią historią, która z powodzeniem inspirowała klientów, zanim jeszcze pojawiło się pojęcie Customer Experience. (…) Przez ostatnie 3 lata powstały nowe projekty, które wymagają zwinności i szybkiego dostosowywania się do rynku”.

O wielokanałowości i nowych projektach rozmawiamy z Adamem Chudzikiem, Head of B2B commerce w Empik.

Podobno, gdy Czesław Niemen został zapytany przez twórców Encyklopedii PWN, co powinno być przy jego haśle powiedział: Norwid, to jeden z największych poetów epoki romantyzmu. W drugiej połowie XX w. wiersze Norwida śpiewał Niemen. Parafrazując artystę, czy gdyby zapytać jak scharakteryzować Empik pod względem prowadzenia biznesu odpowiedź brzmiałaby: w XXI w. sposobem na sukces w biznesie jest zrozumienie i wdrożenie zasad handlu zorientowanego na omnichannel. W Polsce pionierem w tej dziedzinie jest Empik.

Adam Chudzik: Omnichannel to na krajowym rynku ciągle hasło w rodzaju słowa wytrychu, które stosuje się, gdy niezupełnie wiadomo, jak określić działania mające na celu połączenie kanałów on- i offline. W rzeczywistości omnichannel to dużo więcej. Definicja hasła ciągle ewoluuje, dlatego trudno jest utożsamiać jedną firmę jako wzorzec czy wzór w tym zakresie. Poza tym, każdy podmiot ma swoją specyfikę profilu działalności czy organizacji, więc w każdym przypadku omnichannel może się różnić co najmniej w szczegółach.

Jaka jest różnica między Empikiem, a innymi przedsiębiorstwami, które wdrażają idee związane z omnichanel?

Adam Chudzik: Empik ma gigantyczne fundamenty jako sieć salonów, które tworzą duży kanał detaliczny, zwany dziś powszechnie offline. Dzięki temu mamy bezpośredni kontakt z naszym klientem i możemy z nimi budować relacje. Duża część naszych odbiorców offline mówi, że przychodzi do nas bez konkretnego celu, odwiedzają Empik w poszukiwaniu inspiracji. To doskonała okazja do rozmowy, bezpośredniej interakcji. Obecnie Empik to sieć ponad 270 salonów, aplikacja mobilna oraz platforma Empik.com, która systematycznie zwiększa swój udział w przychodach całej firmy. Te elementy to swoista baza, na której budujemy kolejne aktywności. Tu, gdzie dla innych omnichannel się kończy, dla nas dopiero zaczyna.

Jakie to aktywności?

Adam Chudzik: Główną siłą napędową online jest nasz strategiczny projekt - marketplace. Inspiracja wynika z trendów światowych, największe firmy onlineowe działają w tym systemie. W Empiku, w trosce o jakość usług, zdecydowaliśmy się na marketplace zamknięty. Ostrożnie dobieramy partnerów. Decydujemy się na tych, którzy mają ciekawą ofertę i świadczą usługi najwyższej jakości. Do tej pory zaprosiliśmy do współpracy ponad 800 merchantów, którzy zrealizowali już ponad 500 000 zamówień poprzez platformę Empik.com. Zespół specjalistów odpowiedzialny za marketplace wnikliwie analizuje współpracę z poszczególnymi partnerami. Ich liczba ciągle rośnie. Dzięki temu jesteśmy w stanie coraz lepiej zaspokajać potrzeby naszych klientów. Analizujemy dokładnie to, co klienci wyszukują na naszej platformie i sukcesywnie odpowiadamy na te potrzeby, poszerzając ofertę.

Skąd pomysł na Business to Business w firmie retailowej?

Adam Chudzik: Empik jest sklepem, który oferuje „ciekawie spędzony czas”, inspiruje do rozwijania pasji i odkrywania nowych zainteresowań, a więc jest miejscem, w którym kupuje się prezenty. Kilka lat temu zaobserwowaliśmy narastającą liczbę zapytań od Klientów Biznesowych, głównie z branży benefitów pracowniczych, ale też z branży marketingowej. Przeanalizowaliśmy potencjał rynku, ustaliliśmy strategię dla Business to Business spójną ze strategią spółki. Podjęliśmy wtedy decyzję o sformalizowaniu aktywności i zbudowaniu zespołu Business to Business potocznie zwanego B2B.

Czyli tajemnica sukcesu polega na tym, aby zebrać pod jednym dachem jak najszersze portfolio i udostępnić je w każdym możliwym kanale.

Adam Chudzik: „Sekretny sos”, który zapewnił nam sukces i szybkie skalowanie biznesu to szeroka, komplementarna oferta oraz zespół specjalistów posiadających duże doświadczenie w B2B. Każda z osób odpowiedzialnych za ten sektor ma doświadczenie dłuższe niż 10 lat. Lejek sprzedaży w B2B jest dłuższy niż B2C, rozmowy są bardziej złożone. Aby odnosić sukcesy w tym segmencie, niezbędne jest dobre zrozumienie całego procesu. Konkluzja jest prosta - rozumiemy potrzeby naszych partnerów biznesowych i złożoność ich procesów zakupowych.

Poprzez utworzenie tego business unitu chcieliśmy sprawić, aby klienci korzystający z budżetów socjalnych (np. kafeterii pracowniczych), czy biorący udział w programach marketingowych, mogli otrzymać nagrody pochodzące z szerokiego portfolio Empiku. Produkty, które głównie sprzedajemy w B2B to karta podarunkowa, abonamenty na ebooki i audiobooki w EmpikGo czy - nowa, ale już ciesząca się dużą popularnością - subskrypcja Empik Premium. Rozpoczęliśmy również szerszą współpracę z agencjami marketingowymi i domami mediowymi w ramach prowadzenia wspólnych kampanii marketingowych w sieci Empik.

Jakimi kryteriami kieruje się Empik przy szukaniu sposobów na dalszy rozwój?

Adam Chudzik: Kluczowe atrybuty handlu w naszym biznesie to liczba klientów, średnia wartość zakupów oraz ich powtarzalność. W przypadku powtarzalności staramy się ją zwiększać, co oznacza, że jeśli klient kupuje np. książkę, to może być zainteresowany przedsprzedażą biletów na imprezy kulturalne albo na usługi Empik Foto. Dodatkowym argumentem jest system zniżek Empik Premium czy poszerzanie oferty o produkty, którymi klient kupujący książki może być potencjalnie zainteresowany, jak np. e-booki, audiobooki czy podcasty.

Skąd pomysł na wzbogacenie oferty o ten element?

Adam Chudzik: Podcasty uzupełniają portfolio produktowe w zakresie multimedialnej części oferty, ale trzeba zaznaczyć, że cieszą się one coraz większą popularnością wśród odbiorców. Według badania Publicis Groupe, które zostało opublikowane w połowie listopada 2019 r., podcastów słucha już ponad jedna czwarta polskich internautów (27,6 proc.). To niewiele mniej niż w innych krajach europejskich. Na przykład w Norwegii, Włoszech czy Francji podcastów słucha około 30 proc. internautów, w Hiszpanii odsetek ten wynosi już 40 proc., a w Niemczech 22 proc.

Kto najchętniej słucha i czego?

Adam Chudzik: Ze wspomnianego badania wynika, że najchętniej po podcasty sięgają dorośli – w grupie wiekowej od 25 do 34 lat to 38 proc., zaś wśród starszych, od 35 do 44 lat - 26 proc. Kobiety najchętniej słuchają zagadnień związanych ze zdrowiem i stylem życia, psychologią oraz edukacją, natomiast panów najbardziej interesuje technologia, historia i społeczeństwo, które w badaniu należą do jednej grupy oraz biznes, marketing i reklama.

Podcasty to domena handlu online, który z pewnością będzie stanowił coraz większą część udziałów w przychodach, ale jednocześnie Empik będzie otwierał kolejne salony. Czy korzystnie jest inwestować w offline, gdy wiadomo, że świat handlu idzie w stronę online?

Adam Chudzik: Sprzedaż w kanale online stanowi dziś już 30 proc. przychodów i z pewnością będzie rosła. Jednak tradycyjne salony są ważne z kilku przyczyn. Przede wszystkim rosnący udział kanału online nie wyklucza kanału offline, ale go uzupełnia, czego przykładem jest chociażby usługa znana jako „click & collect”. Poza tym każdy salon jest jednocześnie miejscem odbioru zamówień z naszego sklepu internetowego oraz Empik Foto. Nasi klienci bardzo cenią sobie nasze salony, które już od ponad 70 lat oferują nie tylko książki, muzykę, filmy, artykuły kreatywne czy prasę, ale też są miejscem ważnych premier i spotkań z twórcami. Nasza strategia do 2023 zakłada, że na mapie Polski będzie 370 salonów – w dużych i mniejszych miastach.

Kiedy dostaniesz pieniądze za rozliczenie PIT? To zależy od Ciebie.

Wideo

Dodaj ogłoszenie

Wykryliśmy, że nadal blokujesz reklamy...

To dzięki reklamom możemy dostarczyć dla Ciebie wartościowe informacje. Jeśli cenisz naszą pracę, prosimy, odblokuj reklamy na naszej stronie.

Dziękujemy za Twoje wsparcie!

Jasne, chcę odblokować
Przycisk nie działa ?
1.
W prawym górnym rogu przegladarki znajdź i kliknij ikonkę AdBlock. Z otwartego menu wybierz opcję "Wstrzymaj blokowanie na stronach w tej domenie".
krok 1
2.
Pojawi się okienko AdBlock. Przesuń suwak maksymalnie w prawą stronę, a nastepnie kliknij "Wyklucz".
krok 2
3.
Gotowe! Zielona ikonka informuje, że reklamy na stronie zostały odblokowane.
krok 3